Сотрудничество с PR-агентством можно сравнить с занятием фитнесом: разовые «тренировки» практически бесполезны, а регулярные занятия укрепляют бизнес, делают его привлекательным и живым. И, как и в фитнесе, многое зависит от выбора тренера – человека, который вовремя подскажет, куда направить усилия. В отличие от рекламы, агрессивно цепляющей потребителя, Public Relations изящно решают самые разные задачи – от формирования личного бренда и исправления репутации до повышения капитализации бизнеса. О том, какие плюсы можно извлечь из сотрудничества с PR-специалистами и как выбрать подрядчика, рассказала Сима Мусатова, основательница коммуникационного агентства LUMO.
Мало запустить прямую рекламу своих услуг или продуктов, выстроив маркетинговые процессы. При прочих равных потребитель сначала выберет бренды, о которых уже что-то слышал, а из них – те, которым доверяет благодаря сформированному имиджу. Репутация компании или эксперта играет решающую роль в принятии решения, на ком остановить свой выбор. Public Relations мягко формирует лояльное отношение к бренду, рисует публичный портрет и привлекает целевую аудиторию.
Заниматься PR-активностями самостоятельно – задача нетривиальная: пользователи соцсетей, СМИ и ньюсмейкеры генерируют контент в режиме нон-стоп 24/7. Конкурировать за внимание аудитории непросто даже профи. Инфополе, которое меняется каждый час, подчиняется собственным законам коммуникации. Разобраться в них и лавировать в условиях постоянных изменений – только часть работы профессиональной PR-команды. От того, насколько удачно выбраны, сформулированы и продиктованы в паблик нужные бизнесу или эксперту смыслы, зависит его дальнейший успех. И не забыть при этом выбрать из тысяч возможных площадок и каналов дистрибуции контента именно те, где PR принесет нужный эффект.
Какие задачи решает PR
Привлекает внимание. Поиски клиентов или потенциальных инвесторов будут проще, если о вас уже писали в СМИ. И чем больше упоминаний вашего бренда в паблике, тем проще будет первая коммуникация. Хотя бы потому, что не придется рассказывать, чем вы занимаетесь и почему стоит работать именно с вами. Особенно это актуально для стартапов и молодого бизнеса, который еще не оброс партнерами и пулом постоянных клиентов.
Подчеркивает вашу «фишку». Попробуйте дать хотя бы одно интервью, выступить на профессиональной тусовке или записать подкаст о себе или своем бизнесе. Вы очень быстро поймете, в чем его сильные и слабые стороны, конкурентное преимущество и точки роста. Грамотно сформулированные вопросы СМИ помогают посмотреть со стороны и проговорить вслух ценности того, чем вы занимаетесь.
Помогает завоевать долю рынка. Хорошо быть единственным на континенте производителем уникального товара, у которого почти нет аналогов (но даже им нужен пиар – вспомните хотя бы Coca-Cola). Если это не ваш случай (а почти наверняка – так), стоит еще на старте бизнеса просчитать вложения в долгосрочный PR. Чем больше внимания к собственному имиджу, тем выше вероятность, что вместе с рекламой и маркетингом это повысит продажи и средний чек. И не забываем о капитализации: «раскрученные» компании проще продать, а уровень известности напрямую связан с их стоимостью.
Повышает лояльность клиентов. Бизнесу, который регулярно показывает себя лицом в публичном пространстве, больше доверяют. И намного охотнее прощают мелкие ошибки в качестве обслуживания – само собой, при условии, что компания не боится честно рассказывать о себе и подчеркивать свои сильные стороны.
Защищает от информационных атак. Проблемы бывают у любой компании и любого эксперта. Журналисты – аккуратнее и обходительнее с раскрученными брендами, которые умеют работать в публичном пространстве. Чем известнее ваш бизнес, тем выше вероятность, что в конфликтной ситуации вы получите минимум ущерба для репутации. А с помощью грамотного PR-специалиста сумеете даже извлечь из нее пользу.
Привлекает в команду лучшие кадры. Ситуация на рынке труда за последние 10 лет встала с ног на голову: теперь не компании выбирают сотрудников, а наоборот, соискатели устраивают кастинги для потенциальных работодателей. За высококвалифицированными специалистами идет настоящая охота. Прежде чем отправить свое резюме, они почитают сайт компании, прогуглят новости с ее упоминаниями, а самые неленивые еще и поищут отзывы клиентов. Если не привлечь эту «рыбку» ярким имиджем – скорее всего, она «вильнет хвостом» и уйдет к конкурентам.
С чего начать PR-кампанию
Сформулировать запрос. PR – такой же бизнес-инструмент, как прямые продажи и управление рисками. От того, насколько четко сформулированы точка А, в которой находится компания сейчас, и точка Б, где она должна прийти к успеху, зависит целая плеяда переменных: выбор PR-агентства, бюджет, длительность кампании, нарративы и каналы дистрибуции… Бессистемный PR, возвращаясь к метафоре с походом в фитнес-зал, скорее, отнимет время и добавит боли в ноющих от бессмысленных усилий мышцах (и изрядно опустошит бюджет).
Оценить, готовы ли вы к публичности. Экспертам важно понимать, что они действительно могут показать аудитории красивые кейсы в портфолио и имеют достаточно опыта, чтобы компетентно выступать на медийных площадках. Компаниям – убедиться, что их продукт или услуга готовы и не имеют вопросов к качеству. Лучше потратить время на доработку, чем получить волну «хейта» после первых же публикаций в СМИ.
Выбрать специализацию PR-агентства. Рынок PR достаточно большой: смысл у всех один, подрядчиков – много. Задачи, которые можно решить инструментами PR, самые разные: от повышения узнаваемости бренда до HR-коммуникаций. Опытные специалисты по коммуникациям выбирают свою нишу, в которой наращивают экспертность годами. Например, агентство, которое уже обросло связями в бьюти-индустрии или ресторанном бизнесе, быстро и эффективно организует публикации о новом салоне красоты или модном баре. Но, скорее всего, откажет в сотрудничестве, если ему предложить контракт с металлургическим концерном.
Убедитесь, что выбрали профи. Обратите внимание на портфолио, попросите рассказать о лучших кейсах: у хорошего пиарщика всегда есть удачные примеры PR-кампаний, упоминания о которых можно найти в СМИ. Выбор между PR-агентством и PR-консультантом – всегда сложная история. Услуги агентства обычно дороже, но взамен клиент получает гарантии оперативности, качества и официально оформленных отношений. Консультанты, как правило, дешевле и эффективны для решения быстрых задач, а марафонские дистанции и сложные PR-кампании – не для них.
Компромиссное решение – обратиться в бутиковые агентства. С одной стороны, это камерная работа в тесной связке с PR-менеджером. С другой – официальное оформление сотрудничества и расширенный пакет услуг.
Как выглядит работа с профессиональной PR-командой
Первое, что сделает PR-специалист, – разработает комплексную стратегию продвижения. Без четкого плана достичь «точки Б», в которую стремится бизнес, невозможно. На этом этапе эксперту или топ-менеджеру компании нужно плотно поработать с привлеченной командой: погрузить в ценности и тонкости бизнеса, четко обрисовать результат, которого нужно добиться пиаром, утвердить механику подготовки и согласования информации для публичных заявлений, согласовать каналы дистрибуции и лимиты бюджета.
После этого (если PR-агентство выбрано верно) сотрудничество сводится к контролю и периодической корректировке целей и задач. Специалисты по PR готовят и размещают в СМИ публикации от имени компании или эксперта, следят за трендами в инфополе, отслеживают упоминания брендов в публичном пространстве, помогают подготовиться к выступлениям на собственных и отраслевых мероприятиях. Если компания устраивает мероприятие, PR-специалист прописывает его механику: как будет происходить взаимодействие с клиентами и партнерами, какие нарративы после мероприятия можно будет транслировать в медийную сферу, чтобы получить позитивные упоминания о бизнесе. Чаще всего в комплекс услуг входят и smm-услуги – разработка стратегии, ToV, публикации постов и ответов пользователям от имени компании.
Но, какой бы профессиональной ни была команда, без личной включенности эффективный PR не сработает. Работа над имиджем – кропотливый и долгий процесс, в котором и заказчик, и исполнитель должны быть на одной волне. Результат того стоит.
Вам также может понравиться
Юлия Огородникова. Клининговый сервис «Перфекционист»
В Зазеркалье сладких снов
Коллекции ароматных сокровищ для ценителей уюта
Григорий Масленников. Многоэтажный человек
Жизнь, как праздник!
Павел Лопанов: архитектор и цифровой художник
Свежие записи
Юлия Огородникова. Клининговый сервис «Перфекционист»
В Зазеркалье сладких снов
Коллекции ароматных сокровищ для ценителей уюта
Григорий Масленников. Многоэтажный человек
Жизнь, как праздник!